訪水野學
有沒有聽過日本設計師水野學?但是你可能知道他創造出日本最為人所知的的熊本縣吉祥物「酷MA萌」,或拉近點距離,對於他在2011年為台灣便利商店「7-select」所設計的系列包裝應也不陌生。出版過《點子接著劑》、《品味,從知識開始》、《從「賣」到「大賣」:水野學的品牌設計講義》及《經典設計的誕生》等書的水野學,總是能為企業或品牌帶來熱賣。不過談到他走上設計這條路,據說從小好動的他,在小學五年級時因交通意外使他好幾年無法做劇烈運動,更多獨自待在家裡的時間便給了另一個興趣「繪畫」,也剛好在國中時遇到有趣的美術老師便決定要唸美術大學,在多摩美術大學平面設計系畢業後第三年(1998),當時才26歲(1972年出生)便創立了〈good design company〉。
在採訪水野學前,〈good design company〉在東京的20週年展才剛結束,我刻意問了這個必訪的基本題:「20年前對公司的命名有沒有特別的想法?」想知道這個熟悉不過的訪題會帶來什麼樣的表情?「我們在思考『設計』是什麼?我認為『設計』是一件讓世界變得更好的事情,所以當我們試圖透過『設計』將A變成B,在過程中如果沒有讓B變得更好的話那設計就沒有意義了。雖然在文法上並不那麼通順,但當時就是秉持的這樣的理念而取了這樣的名字。」水野學很有耐心地回答。 「20年後,公司理念上是否有改變?」我問。 「理念是完全沒有改變的!」水野先生堅定地回答。 「但是日本的商業環境應該改變很多吧?所以怎麼看待這20年來『設計』在日本商業環境的改變?」我接著追問。 水野回答:「在我看來現在的日本,好像回到了江戶時代,也就是回到400年前時,當時的買賣方式。為什麼我這麼說呢?現在的時代,當某個人想要向某個人傳達事情時,早已不是透過媒體,而是回到了個人。像是透過SNS這種社群媒體,彷彿又回到個人對個人傳達的時代。因此當我們在看這個商品的時候,不光只是商品本身,可能包括它如何被陳列?或說這個商品或商店的看板是什麼樣子?甚至展台的材質,因為都無法透過媒體去過度渲染,所以東西的每個細節消費者都會看到、然後能做決定。」他接著說。 「但說現代跟江戶時代有什麼差別?有一個差異點是在於過去真的是靠口耳相傳一個傳一個,但現在透過SNS就不只是一個人傳給一個人了,這個擴散能力與過去的差異非常大。我們可以說現在這個時代是一個在很細節的部分也會被大家要求的時代,也因此像我這樣的設計師是會被需要的。」 「我知道水野學先生一開始便想做藝術總監這個角色,為什麼有這樣的想法?」「其實在20年前的時候,做設計這行,坦白講還是個技術職,也就是美工,在還沒有電腦的時候,其實大家都是用手作!所以你可能就是拿著膠水、拿著刀在那邊切割黏貼,是技術性的職業。但當電腦一出現時,技術職變得沒有用了,所以每個設計師都要去思考除了原本的設計以外,是不是要再去加上另外一個什麼,那時候我有在想,當電腦已經取代了原本我們手工工作的時候,「品味」就變得很重要了!我在設計以外,還可以做什麼?當時想到可以從事consulting(顧問)的工作,也就是說設計之外來做consulting,像是藝術總監這樣的方向前進。」 水野先生是在日本最早提出「品牌」的概念,但相對於日本,其實台灣對於品牌概念並沒有那麼強,但品牌概念是不是要讓企業有意識才會做「品牌設計」,但要怎麼樣讓企業萌生想做品牌設計呢?他舉了1716年創立於奈良的老舖〈中川政七商店〉的第十三代社長中川淳的例子,他在2007年時邀請水野為旗下25週年的品牌「遊 中川」設計購物袋。 「雖然說日本現在也慢慢有了Branding design(品牌設計)的觀念,但在十年前我剛提出時,完全沒有任何人要找我做品牌設計。所以講到跟客戶的關係,可以從〈中川政七商店〉說起。其實一開始也不是要做品牌設計,但做了購物袋後,本身對於經營管理非常有興趣,花了很多的時間和工夫在鑽研企管、管理方面的部分,才算是開始了品牌設計的契機。」 也因此水野學與〈中川政七商店〉的合作,一路延伸到企業商標,甚至企業建築與旗下其他品牌,這種主動向客戶提案的精神反而帶來更多的機會。就像熊本縣的吉祥物「酷MA萌」,原本只是要為熊本縣「熊本SUPRISE!」活動設計Mark,但光靠一個Mark是無法達到目標,因此衍生了吉祥物的提案。而這種為了達到目的或是解決問題的設計對他來說,屬於「裝飾設計」之外的「功能設計」,反而得到極大的迴響,也因此他被稱之為「酷MA萌」之父。 於是我瞬間將他instagram與兒子相處的照片聯想起不知道水野學的兒子會是怎麼看待這個紅遍各地、與他有著相同父親的「酷MA萌」?顯然應該很少人問起這種問題,於是他想了一下揉揉眼睛說:「有一點微妙。兒子應該覺得滿驕傲的,可是又有點把它當作是對手!有時候他看到『酷MA萌』的態度就不是說:『哇~~好可愛!』,而是『欸~您好!』有點你也是他生出來的一種矛盾感。」(笑) 不過酷MA萌可以受到大人小孩的歡迎算是相當成功,據說現在的熊臉是從200多張圖裡由同事們不約而同地共同選出了這同一張臉來,這是怎樣的公司會如此不約而同呢?「其實我們在看人,無論是日本人或是台灣人,都會有一種:『啊~這個人看起來好像人很好!這個人看起來好像有點可怕!』,都有一種先天的sensor,其實是會感應到的;除了先天之外,會再加上後天的知識或經驗的累積,自己會去判斷這個是舒服的臉或是比較討人厭的臉,因此我們在篩選時其實把『酷MA萌』想成是人,到最後大家其實自然而然會選到讓自己感到最舒服的樣子。」 不只是吉祥物的擬人化,水野學在2010年為六本木的〈Tokyo Midtown〉做設計時,也把它當作是一個人來比喻,比喻〈Tokyo Midtown〉「人很好」。在2011年與中川淳、鈴木啟太和米津雄介共同打造這個未來經典設計品牌〈THE〉時,會用什麼個性來形容它?水野先生不假思索地說:「他就是一個看起來很普通的一個人,但其實他在想很多事情。」將這個簡單卻經典的品牌性格形容得淋漓盡致。 水野先生曾在受訪時認為,他的設計是幾乎沒有失敗的案例。可說他的設計是非常精準的,但所謂的精準度是否隨著經驗來累積,那他所謂成功的設計又是如何定義? 「我們知道有時候你會用一種誇張的手法會有瞬間的銷售額,但是我在意的其實是,基本上我經手的這個品牌它們一定都是會成長的,但是其實我覺得他們能長長久久慢慢地成長,會勝過於一下子暴紅之後反而消沈,這也是為什麼我要去一定要給他們穿合適的衣服,因為唯有穿了合適的衣服才能夠讓他可以穩健的一直成長。」 只要有機會親身採訪,我都希望問到那些書籍、演講以外的新發現。知道水野學為了幫台灣便利商店設計而有更多時間觀察台北的生活型態,因此請他比較台北東京的差異。具體的差異,他提到因為台灣的家的型態很多都沒有廚房,所以生活上十分仰賴外食,但在日本,即便再小都有一個房間和一個廚房(即便只是水槽、電磁爐的1K格局也算廚房)。至於抽象差異的部分,則是台灣人對於設計的渴望非常強烈,甚至熟齡者更有此傾向。 到了下一個訪題時,他則回頭補充了這題答案。這個答案說明日本對製作精細的要求,或許和環境有關。「冬天日本天氣非常冷,尤其到日本更北邊的話,在戶外可能就是活不下去的環境,如果暖氣故障了可能會冷死,或者家中的門戶製作不好或壞掉,冷空氣侵入對生命也是會有危害。因此日本在製作很多東西時必須要非常精密和精細,以確保能保護人身安全。這樣的態度也反映在設計上,謹慎、細心的做工,對於設計的影響,有些表層一般可能感覺不出來,但若將設計分成『功能性』和『裝飾性』,在裝飾性上或許看不出來,但在功能性上就會看得很清楚了。」 至於如何看得出來差異?我想那就是所謂「品味」的問題吧!就像是水野學在《品味,從知識開始》一書提到,要有好的品味一定要在該領域累積知識,這也是他一直以來戰戰兢兢紮實面對設計的態度,又好比沒有特別對兒子施予設計教育,但透過生活上父親的耳濡目染,一年看超過50部電影的9歲孩子,也能突然冒出像影評人般的評論口吻,或許,這就是完全就體現「品味是從知識開始」的吧! ◎訪問於2018年11月 |