閱讀一頂滿載設計時尚想像的CAP故事

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看到藤本泰本人，通常都是帶著一頂CAP帽的，最吸引人 的，不是帽子下到底是不是毛髮稀疏，或是打量他收藏眾多經典的帽子款式，而是在於其「雜誌藝術指導」的身分，對於日本雜誌界產生厲害影響的腦波能量。
 
關於「雜誌藝術指導」，其掌管的不僅僅是在雜誌發刊時，能呈現出好看的雜誌樣貌，而是還得從雜誌風格、內容、攝影師、照片挑選與閱讀方式等等自始至終地一一關照掌控住，與雜誌總編輯都具有同等重要的角色，甚至，在視覺印象上更讓人感到深刻。
 
日本的雜誌具有一種總讓人愛不釋手的魅力，即使不諳日文者仍能閱讀得津津有味。因此，能將一種雜誌的風格、精神，透過圖文的視覺設計鮮明地傳遞出來，甚是令人驚嘆，但經手過百冊以上的各類不同雜誌的藝術指導藤本泰先生，能橫跨性別、年齡、以致於預算成本的侷限，優遊於文學、時尚、旅行或是生活等領域雜誌，竟都能展現出刊刊精彩風格各異的水準之作。
 
對於長年看雜誌或讀雜誌的我們來說，只要看過藤本泰用創作寫生活的故事後，再次閱讀日雜時，更可以想像出標題、色 彩、照片與文字背後，更深刻也更滿溢的雜誌信息。

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藤本泰經手的雜誌超過百刊以上，他從離開出版社後，曾於1980年創立了「3Hats」公司，承襲了在出版社工作的歷練，與朋友三人涵蓋廣告、編輯與設計三項業務；到了1983年他自行創立了「CAP」設計公司，將雜誌設計的影響力，以充滿速度與時尚感的獨特步伐，在競爭激烈的業界一步步闖蕩出名號。
 
藤本泰的工作射獵並不只侷限設計而已，他有時亦是編輯者，亦曾以柳銀八的筆名為雜誌撰寫專欄，角色多元。還從當時的《POPEYE》雜誌的片假名辭彙衍生出靈感，與知名的文案能手糸井重里和作家村上春樹合作，共同創作出《夢中見》一書，為當時各是熱血青年的輝煌時代寫下篇章，展現出驚人的企劃能力。
 
轉折
 
接下《Marie Claire Japan》的雜誌，算是藤本泰在工作上的一大轉折，也更增加了他希望能「設計每個領域第一名的雜誌」的企圖。
 
因而無論是時尚雜誌、少女雜誌、男性雜誌、流行訊息雜誌以至次文化雜誌等，像《BRUTUS》、《STUDIO VOICE》、《GQ JAPAN》、《VOGUE NIPPON》、《Casa BRUTUS》《流行通信》等，他能一一精準 掌握不同雜誌的屬性特色，既能兼具深度也能推及廣度。更特別的是，CAP裡的四十位左右的設計師，都分別被派駐到不同的雜誌社裡，能最直接的與雜誌編輯討論並就近感受雜誌脈動，更能將這股情緒，落實在雜誌的美術設計之上，深入地服務到每本雜誌，也因為外派形式的美術設計師的機動性高，對於資訊的吸收消化甚至熱度，不會因為時間而產生疲乏。於是對於這位身為設計師們的大統領，亦即雜誌藝術指導的他來說，每日的工作則是來回穿梭在不同的雜誌社間，巡視關心各駐社美編的工作情形。
 
藤本泰在接下《VOGUE NIPPON》的工作後，又是另一個轉捩點。
藤本有了更多機會到國外工作，在這之前，他還為了朝聖設計，毫無預約的跑到了米蘭面見拜訪義大利《VOGUE》藝術總監法比安．巴倫(Fabien Baron)，而在奔走各國的經驗之後，他說：「我總覺得沒有一個地方比東京更新潮，更具有速度感，這點讓我蠻沮喪的。」而他，也正是創造這股風潮的人。
 
用雜誌設計寫人生故事
 
「俯瞰雜誌設計師沒有辦法注意到的巨大潮流，是藝術指導的工作。」藤本的這句話講到了藝術指導重要的養成工作，這工作內容，絕對不會僅止於版面上的設計而已。他認為，只要有企劃能力以及與企劃相符風格的設計，就算預算不高，也能做出充滿魅力的雜誌。《STUDIO VOICE》(1990-2005) 就是這樣的一個例子，這一本主講次文化的雜誌，特意採用粗糙、顯色度較差的紙張，甚至在色彩上採用螢光色、疊印等逆向操作的技巧，將獨到的文化風格展露出來，一時洛陽紙貴，多方爭相仿效。
 
2008 年，另外一本MOOK《BRUTUS TRIP》，則刻意採用特大的開本，似乎意味著藉由旅行跳脫日常，開拓出嶄新視野，確實許多被放大的圖像、文字排列的變化，也引領人們一種不同 的旅行觀看角度。
 
對於雜誌的設計，有時就像是一場馬拉松般的耐力競賽，競賽途中，時而領先、時而落後，好比雜誌銷量般，會有起有落；也如藤本泰自己所說，「雜誌是持續發行的，就算其中一期賣得不好，只要我們經年累月地走出自己的路，就能對雜誌的品牌力有所貢獻。」因此在他的作品中，就不可能只有一種說故事的方式，有時是人物說話，有時是顏色引導，有時文字表情豐富，甚至大膽編 排的照片，日積月累地型塑出一種充滿戲劇 張力的雜誌態度。
 
但有時候，被時間追趕發行的雜誌，又像短跑一般需要蓄勢待發的爆發力，設計者得在很短的時間內，就要達陣得分。而能達到這樣的結果，則又須要不斷訓練與多角化的生活體驗。
 
透過雜誌，藤本接觸到許多優秀的創作人才，也透過開設藝術商店，以商品、小物的販售讓更多人得以接觸雜誌文化；他開了一間「ROCKET」藝廊，藉由展覽，直接展現也熱絡著創作者的才華；他也曾以雜誌作為主題「welcome to magazine pool」連續在東京銀座的ggg藝廊策展，也曾與時尚精品品牌設計合作，讓人見識到高級時尚的另一個世界。自雜誌元素出發，化為設計能量 各處發散、無盡延伸，也藉此豐厚著創作者 的羽翼。
 
曾經， 他透過與M/M(Paris)合作《Casa BRUTUS》東京特輯的封面時，見識到異國文化合作上的難處，也有與《Ray Gun》的知名設計師David Carson交手
時，最後被放鴿子收場的奇妙軼事。
 
雜誌的未來？
 
藤本和不同品牌的交流合作，有時所得到的收穫不僅止於檯面上的數字或是商業關係，當他與Chantal Dumont合作時，他說：「雖然當時我花了很多錢買衣服與配件，但我並不覺得浪費，因為我獲得名為 『經驗』的大禮。」
 
藤本的作品也因而總是充滿時尚氛圍，正如他在挑選員工時，就像挑選一本雜誌一般，從設計風格（服裝）就能作決定。而新鮮度、風格的一貫性，都是他的考量。
 
多變、豐富、鮮明的雜誌視覺語彙與擅長用各種不同的說故事方式吸引大家對於生活事物的興趣，每每燃起人們各自對於生活的熱情，不過藤本迄今最重視的，聽起來似乎是最小，也最重要的閱讀舒適度問題。他總能站在更高的角度、幽默的態度，去擴展讀者的視野。
 
到了60歲的藤本泰說，他終於明白，沒有什麼事是永遠的。藤本的人生故事，可以是用一本又一本的雜誌做紀錄，充滿偶然，也充滿驚艷，他用沈靜的雜誌載體，喧譁、 熱情地傳遞著嶄新的人生態度。他很推崇鈴木一朗所說：「要達到很高的境界，唯一的辦法就是不斷累積。」
 
於是乎，遇到了人生的偶然，就像是電子雜誌的出現，他認為：無論時代如何演變，我們只要持續砥礪自己的美感，順應未來的雜誌風格就好。儘管自信灑脫，但語中仍惦念不忘著紙本雜誌那無法忘懷的觸感、存在感。而藤本泰的風格，就像人生一樣，永遠都充滿可能。
 
Interview
 
吳東龍
設計觀察者/設計師/作家 ╳藤本泰

魔羯座的創作者很多，1950年出生的藤本泰和村上春樹都是同一天出生的魔羯座。他自武藏野美術大學畢業後，便開始在日本的平凡社裡，擔任一本傳遞日本傳統文化—《太陽》雜誌的設計工作，也因為喜歡設計，便持續地進行著雜誌的設計工作。雜誌，總涵括著各式各樣不同的豐富內容，傳達著知識、文化、訊息也涵養著知性，而雜誌設計工作，不僅僅影響讀者的閱讀經驗，更影響、改變著藤本泰的設計生涯，他透過設計，正寧靜地進行著一場場時尚優雅的視覺革命。
 
─（吳東龍）請問當初為什麼會投入雜誌設計領域？最初的動機和熱情是什麼？
 
（藤本泰）一開始，我並沒有特別希望要從事與編輯有關的工作，只是大學畢業後進入的第一間公司是出版社，而我隸屬的編輯部負責月刊《太陽》這本以日本傳統文化為主題的涵養雜誌。我在那裡學到該如何製作雜誌，以及所有雜誌設計有趣之處。
 
─縱橫日本雜誌圈近40年，對你而言雜誌是什麼？什麼是雜誌設計？
 
有人說「magazine」一詞源自於拉丁語中的「makhzan」，意思是「穀物倉庫」。 由於儲存穀物的場所名為「makhzan」，那麼儲存知識的器皿就稱「magazine」。 我覺得這個說法很浪漫，我很喜歡。
 
從歷史角度來看，雜誌一開始也就是將一星期的新聞摘要整理成冊的刊物，而後才由各個專業領域分別出版。雜誌設計的使命在於巧妙傳達雜誌出版當時的時代潮流，以設計來支持雜誌文化。
 
我希望設計可以讓雜誌變得有趣，我也希望雜誌不是看過即丟的刊物，而是讓大家能夠享受室內設計的其中一項商品（雜貨）。
 
─ 進行雜誌設計時，會先思考哪些事情？
 
雜誌設計屬於平面設計其中一個領域，而平面設計泛指所有與印刷品有關的設計工作。雖然每一頁都只是薄薄的紙，但好幾頁累積起來就會有「書」的力量、有「物品」的存在感。我認為雜誌設計師必須化身為產品設計師，思考雜誌的立體呈現感與包裝。
 
─ 做出一本好雜誌是否有什麼規則或模式？特別是經手《Marie Claire》、《太陽》、《流行 通信》、《STUDIO VOICE》、《BRUTUS》這些明星級雜誌，請問是否有歸納出幾大雜誌設計的法則？
 
如果把雜誌視為人，就能明白每本雜誌的個性都不一樣。雜誌設計師就像服裝設計師般，要為這些人設想、訂做適合的衣服。因此，我認為要做好雜誌設計師的工作，不妨先從研究穿衣服的人開始。
 
─ 藝術指導與總編輯、美術設計要如何合作配合？比方說當意見相左時，該由誰來做決策？
 
一本雜誌不能沒有藝術指導或總編輯。藝術指導和總編輯之間若是缺乏互信，就做不出好雜誌。有點像是夫妻吧，而我會將決定權交給總編輯，因為我認為總編輯這個職位必須承擔整體的風險。不過，當我開始思考怎麼樣才算是頂級的雜誌設計師時，我覺得雜誌設計師同時也兼任總編輯的工作。事實上，我還是《太陽》團隊的一員時，當時的總編輯以前就是藝術指導。
 
每本雜誌的藝術指導要扮演的角色不同，但我認為藝術指導必須以寬闊的視野，配合時代演變將雜誌引導至正確的定位。俯瞰雜誌設計師沒有辦法注意到的巨大潮流，是藝術指導的工作。
 
─ 設計過超過百種雜誌，設計費的預算與設計品質是否有很大的關係？
 
不是說只要有豐厚的預算就能做出好雜誌，而擁有優秀設計的雜誌也不一定賣得好。經驗告訴我，只要有企劃能力及與企劃相符風格的設計，預算不高也能做出充滿魅力的雜誌。
 
─ 美術設計是否可以影響一本雜誌或書籍的銷量？或是影響的比重大概有多少？好看會等於好賣嗎？
 
就算編輯或企劃本身很無趣，還是有可能靠設計的力量加以改善。
我認為「靠設計衝出成績」這種心情很重要。而且雜誌是持續發行的，就算其中一期賣得不好，只要我們經年累月地走出自己的路，就能對雜誌的品牌力有所貢獻。就結果來說，好的設計的確可以讓銷量成長。
 
我覺得近年來對設計有興趣、注重雜誌包 裝與時尚感的人愈來愈多了。
 
─ 不同領域的雜誌，在設計上，要如何找到最適合自己的設計與定位？最重要的考量是什麼？
 
最重要的是確定雜誌的設計風格。
也就是說，我們必須徹底研究那本雜誌，讓雜誌的個性得以展現，最後再幫雜誌找到最適合的衣服（設計風格）。
 
─ 出版社是否曾因為雜誌銷量下滑而請你提出美術設計的拯救良方？您又如何解決？
 
當顧客希望我們為雜誌改版的時候，就表示顧客希望能夠提升雜誌的銷量。雜誌賣不好有很多理由，大多與企劃、編輯有關。
身為藝術指導，必須分析時代潮流，隨時為雜誌加入新的元素，像是採取新的設計風格、新的插畫家等。我認為製作與雜誌相同尺寸的樣本，讓所有編輯團隊的人對目標有共識，是非常重要的第一步。
 
─ 你曾說過雜誌（紙本？）有一天會消失，你認為還有多久？美術設計又該何去何從？
 
紙本的雜誌有如風中殘燭，無論如何，現有的雜誌形式都會消失。
 
就日本來說，針對大眾市場的雜誌愈來愈難做了。我不知道紙本雜誌什麼時候會消失，也許五年、也許十年。而且電子科技日新月異，雜誌設計師即將面臨抉擇─要從事與電子雜誌有關的工作？還是針對小眾市場製作美術工藝般的雜誌？
不過我認為無論時代如何演變，我們只要持續砥礪自己的美感，順應未來的雜誌風格就好。
 
─ 請問你對於雜誌和書籍的未來發展看法如何？面對當下數位化和電子書的發展，又要有什麼應變？
 
雜誌與書籍的確都朝著電子化的方向前進，這是不可違抗的事實。我也曾經接觸過幾件與iPad雜誌有關的案子，那樣的工作會加入影像，需要WEB方面的知識，感覺規模比紙本雜誌大了許多。如果有心，應該能夠增加創意工作者的表現深度，可以挑戰看看！
 
─ 你是否會開始從事電子雜誌的設計工作？如果有？您認為最大的差異在哪？
 
我在電子雜誌這塊還沒有固定的著陸點，但我有考慮要將觸角延伸至電子雜誌。如果是電子雜誌，就會失去紙張的觸感，至於和一般雜誌有什麼不同，就要看我們在哪裡著陸了。不過我想，最大的差異應該是「產品的存在感」。有些紙本雜誌就像好酒，愈陳愈香，我收集了許多這樣的雜誌。也就是說，紙本雜誌有古董般的價值呢。
 
─ 請和我們分享你一天的工作行程？
 
我有許多員工，分別負責不同的工作，所以我目前的工作很悠閒。而且不管我在哪裡，都可以利用MacBook、iPhone、iPad、確認他們寄給我看的頁面設計。所以我大概都是中午進公司，確認當天的工作行程後前往出版社，到那些正在進行設計工作的編輯部去繞一圈，接著去美術館、select shop（複合式商店）看一看，深夜再進公司一趟，確認完工作進度就回家。除了雜誌，我還有廣告、宣傳活動、畫廊經營等工作，每天都過著不規律的生活。
 
─ 在專業生涯中，影響你最深的人、事、物 各有哪些？
 
美術方面我受到橫尾忠則先生的影響，雜誌方面則是設計師法比安．巴倫（Fabien Baron）先生，而影響我很深的還有我在平凡社這間出版社擔任專職設計師的生活。
 
─ 請分享你和寺山修司、村上春樹⋯⋯等日本藝文界巨星合作的感覺？
 
我負責寺山修司企劃案設計工作的時候，我們已經認識很久了。我非常尊敬村上春樹先生。能在文學世界接觸到那樣的文體，我真的很驚喜，和他一起工作，只有「高興」兩個字可以形容。我現在的夢想是能和他的文字合作一本攝影集。
 
─ 請問你平日是如何充實自己，讓自己保持源源不絕的創意和動力？
 
我平常就會不斷思考所謂的「美感」，自己喜歡什麼東西？為什麼喜歡？接著仔細觀察製作這些東西的人、加以研究，進一步回頭檢視自己。
 
我希望自己的美感可以不斷提升。Comme des Garçons 的設計讓我感覺到不斷革新的強烈意識，帶給我許多動力。
 
─ 沒有靈感的時候怎麼辦？請問你如何獲得靈感？
 
我喜歡服裝等 select shop，感覺和雜誌很像。老主顧喜歡店家選擇的商品、店裡的氣氛，是複合式商店的支柱。雜誌亦然，只要對總編輯選擇的企劃、設計美感產生共鳴，就會成為雜誌的忠實讀者。所以我會去複合式商店走一走，獲得美感上的刺激，或者讓自己高興起來。
 
─ 請舉出你個人最欣賞的幾本雜誌美術設計？請談談你對於亞洲和歐美等國家美術設計的喜好和看法？
 
只要是法比安．巴倫設計的雜誌，我都蠻喜歡的。
像是2008年巴黎版《VOGUE》、1993年的《Harper's BAZAAR》、1989年義大利版《VOGUE》以及現在的《Interview》。
雜誌設計的風格也有所謂的流行，現在流行的雜誌會使用質地較粗、感覺有些廉價的紙張，並奢侈地留下大量空白，像瑞典雜誌《Livrasion》就非常具有代表性，感覺是目前最先銳的雜誌。
2009年我們主辦「We Love Magazine Library」這個展覽，當時收集了世界上45個國家，約1200本雜誌。雖然有些雜誌特別顯目而突出，但我發現全世界的雜誌設計還是有共通點的。就算使用的文字不同，不管是英文、漢字還是阿拉伯文，但設計品味都相差不遠。這就是全球化吧，雜誌設計的世界也逐漸變成平的了。
 
─《BRUTUS》、《Casa BRUTUS》、《VOGUE》、《STUDIO VOICE》、《GQ》在台灣皆有許多讀者喜愛，請問你對於台灣或者亞洲的雜誌有什麼觀察？
 
日本的文字有很多種形式，漢字、平假名、片假名、英文字母，而且可以直書、橫書，台灣也經常漢字與英文併用吧。
雖然使用多種文字格式的印刷會讓人覺得複雜、紊亂卻獨具特色。我認為這和歐美雜誌的清爽、簡單不同，可以做出設計既獨特又有趣的雜誌。
 
─ 當您閱讀一本雜誌時（非CAP所設計），最先、最重視的是哪個部份？
 
我在選擇CAP員工的時候，一定會觀察他們的服裝。服裝就像距離自己最近的畫布，我想要看他們如何在這張畫布上表現自己。我不是要他們穿昂貴的服裝，重點是他們如何呈現自己的感覺（美感）。
同樣的，我在看其他雜誌時也會先看他們一貫的設計風格（美感）為何。另外，雜誌講究新鮮度，平庸的雜誌無法讓人覺得新鮮。
 
─ 請問你是如何審視一本雜誌的風格，是否經常對於從頭到尾的風格統一，以及細節的拿捏設計感到苦惱？
 
當編輯想出一項企劃，那麼雜誌設計的工作從歸納企劃重點就開始了，若是無法妥善歸納，讀者就會對這項企劃摸不著頭緒。
光是表面很美的設計，就雜誌來說會缺乏說服力。我總是會為了很細微的排版感到苦惱。到頭來最難的還是雜誌整體的平衡感。
 
─ 除了專業的培養和美感的突破，你對時下年輕設計師有何建言？
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我很喜歡一句話「化龍雲自出」（龍となれ雲自ずとたる〔一旦成為龍，雲自然就會聚集過來〕— 出自知名日本小說家武者小路實篤），這 句話有許多解釋，重要的就是想成為大人物 的心情。只要抱持遠大的志向，事情就會愈來愈順利。希望大家可以一直保有「想成為明星設計師」的氣魄。
 
─ 在個人從業生涯中是否有最讓你難忘的經驗？快樂或是痛苦？
 
2004年，我們在銀座一間以設計為主題的畫廊舉辦了「雜誌設計集團 CAP展」，將 近2000張的雜誌頁面貼滿整個畫廊的牆壁。那次展覽大獲好評，也讓許多人認識了「雜誌設計」這個工作，真的很高興。
 
─ 請問您對於你個人未來規劃是什麼？
 
現在我名下有設計公司「CAP」、位於 原宿的畫廊「ROCKET」以及小型出版社 「ROCKET BOOKS」，雖然規模都不大，但我希望可以有效地利用這三間公司，從事富含創意的全新活動。
 
目前我還沒有辦法明確回答那是怎麼樣的活動，只要是集結自己的美感，像是編輯、設計並出版一本就商品來說充滿新鮮感的 書，或者在畫廊舉辦這樣的展覽。我有許多想法，但由於日本現在經濟並不穩定，感覺時代即將面臨巨大的改變。加上回答這些問題的時候，剛好碰上大地震，讓我不禁想要積極做一些對社會有貢獻的活動。
 
幾年前，我曾經和員工到台灣旅行，台灣人非常親切、溫暖，不僅人很好，食物也很美味，那次旅行很開心，讓我留下相當深刻的印象，希望將來有機會可以再去。
 
（本文原刊載於《雜誌上癮症》一書，原點出版社發行）